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网络推广公司:看京东如何聚合流量、打造生态

发布时间:2019-04-25 17:42:44

网络推广公司:看京东如何聚合流量、打造生态

超3亿活跃购物用户,超20万品牌商家入驻,万亿级交易额。已是巨无霸体量的京东,在思考如何盘活消费者、品牌与平台这盘大棋。一个全新升级的营销矩阵,应运而生。


4月17日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式发布“京东营销360”。


京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏介绍,“营销360”融合京东用户购物行为、销售与广告表现以及线下触点等多维数据,并汇聚了广告主、合作媒体、第三方数据服务商等多渠道数据,由此构成规模庞大的消费行为大数据生态蓝图。


“基于京东营销4A模型,京东营销360全面洞察用户从认知(Aware)、吸引(Appeal)、到行动(Act)、拥护(Advocate)的消费心智与行为表现进化路径,有效界定受众价值阶段,并通过4E营销方法论,全效赋能品牌针对不同价值阶段的用户,开发(Evolve)营销策略、执行(Execute)营销计划、衡量(Evaluate)营销效果、改进(Enhance)营销举措,为品牌提供全消费者生命周期、全渠道、全维度的营销解决方案。”颜伟鹏说。


联手“流量天王”,“购物+社交”全打通


品牌商砸重金漫天投广告曝光的粗放式做法,早已成为过去时。当流量成本水涨船高,消费场景呈现即时化、碎片化,对品牌商而言,营销难度加大,如何精准追踪并培养用户、提升投放转化效果成为重要挑战。


京东给出的一大“秘密武器”,是聚合多个超级流量入口为品牌商赋能。自2015年开始布局的“京X计划”,让京东收获多位战略合作伙伴。从腾讯、今日头条、百度到爱奇艺,覆盖社交、娱乐、资讯和搜索场景,不禁让人惊呼,多半个互联网都是京东的朋友圈。


就电商而言,多少流量都不嫌多。与国内互联网行业各“流量天王”的结盟,让京东形成无界流量生态,从而进一步帮品牌商提升商品触达能力。站在合作伙伴角度,只做电商的京东,其业务对他们不构成竞争,双方数据、内容和资源的深度合作完全基于互惠共赢。


众多合作伙伴中,尤为惹眼的是腾讯。基于腾讯的微信和QQ两大社交使用场景,加上营销360的数据洞察能力,京东得以开辟微信朋友圈、公众号、微信群等更多裂变广告玩法。在捕捉潜在的高传播力种子用户,实现全网定向精准触达后,推动社交场景裂变扩散,最终带动品牌高效传播。


随着深度结盟的外部媒体越来越多,京东也开始了新思考:能否打通站内外用户触达路径,提升品牌的广告投放转化率?新推出的“营销360”即考虑到了这一点。


若将品牌商的广告投放,按照在京东平台内投放和京东平台外投放划分,前者为直接促进电商销售转化的“内媒”,后者为提升品牌知名度的“外媒”,这两部分的投入实际可以合二为一。“外媒”广告投放获得的用户数据,经过搜集梳理和沉淀后,“内媒”的投放可瞄准“外媒”洞察的关键人群进行精准营销,“这实际上促成了品牌商内媒广告投放团队和外媒广告投放团队之间,更有机的合作。”颜伟鹏说。


当然,在吸纳庞大流量的同时,也得把握用户体验与营销效果的平衡。


所有数据应用都必须考虑用户隐私,这是底线问题。涉及比较敏感的行为数据,京东绝对不会使用。其次,用户数据的收集,并不针对某个用户,而是将用户标签化后,针对已分层的群体进行营销。此外,京东与外部的合作都有“防火墙”,围绕京东用户的数据使用仅限平台之内,京东设置了集团层面的数据安全委员会进行监督。


颠覆传统模型,产品生态满足全场景


不甘做追随者,京东打破常规,创新性地提出波浪式的营销范式。


从认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)到拥护(Advocate)的“4A”消费者全生命周期中,最后的“拥护”阶段有了社交玩法的加入,用户的传播分享使得裂变产生更多客群,传统的漏斗模型不再适应整个营销链条,而是演变为波浪状。


基于这一波浪式的4A链路,数坊扮演了消费者资产管理的角色,让品牌资产可视化呈现,清晰衡量营销实际效果。通过数坊,品牌商能实时查看消费者资产及流转分析,进行消费者画像洞察、关联类目分析以圈定目标营销人群,复盘营销活动效果,最终实现所有数据的回流沉淀。

从站内外的展示广告、搜索广告、购物触点广告到付佣广告等基础产品线,再到品牌广告、联合活动和海投计划等场景化产品,京东营销360构建了一个产品生态矩阵,且更多数据产品在持续推出。它让所有类目品牌都能找到适用的营销机会,尤其对于服装、家居、美妆等用户个性化需求更多的品类,找到定向用户群,流量投放更精准。


目前,营销360平台基本免费,不设商家使用门槛。谈到该平台未来是否承担商业化变现的职能,颜伟鹏认为,帮助平台上所有商家做大生意才是京东营销的第一要务。“我们不会短视地只看商业化变现。我们希望的是,通过这个产品促使品牌商提升广告投放效果,实现销量快速成长和份额提升,京东才会发展壮大。大家一起共建广告生态。”


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