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互联网+奢侈品如何实现1+1>2

电商渠道是一个全新的领域,我们这些百年品牌可以说一无所知”“电商业务的蓬勃发展很大程度上得益于价格竞争,参与其中是否会有损奢侈品品牌的形象”“高价值的奢侈品消费者都需要体验感,有线下专人的尊贵服务,这是电商渠道能复制的吗”“开通电商渠道,如何与品牌线下渠道相配合,以及对不同渠道之间的价格体系的维护”……

随着消费者年轻化以及商业数字化的持续推进,奢侈品品牌“触电”已是大势所趋,但以上这些问题仍然困扰着诸多“高大上”品牌。日前发布的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》中也写道:纵观众多奢侈品品牌的电商化进程,目前尚无公认的成功案例出现,我们观察到奢侈品品牌在跳出了传统的优势领域后,面临的巨大挑战远高于他们当初的预期。

报告显示,尽管目前大部分情况下消费者还是会去实体店购买,但比较有趣的是,他们去实体店不是为了享受购物体验,而主要是为可以实地触摸和感受产品。通常,消费者去线下门店前已经在线上做好了相关的功课,他们只是想获得在线上无法实现的环节。也就是说,对消费者而言,线上线下并非出于对立的两个渠道,而是他们实现完整购物流程的两个环节。

因此,报告认为,当奢侈品牌选择合适的商业平台,不把电商视为又一个新渠道,而是摆脱割裂的渠道化的商业模式和内部管理,打造真正以消费者为中心的全渠道高端体验和背后的高效运营方案,互联网+奢侈品将是一个1+1>2的组合,可以释放出更多的可能性。而这其中,打造独特的电商体验将是最大的亮点。

对奢侈品而言,电商是个全新的渠道,需要面对与线下门店有着明显差异的年轻客群、消费历程以及运营模式。对于着重于店内每个务实细节的奢侈品品牌来说,打造独特的电商体验意味着专属电商渠道的定制化产品、服务及购物体验。由此,品牌需要制定客制化的营销方案以及高效的运营模式,借助电商渠道拓展更多的市场及客群,并且平衡奢侈品品牌所持有的调性和定位。

在锁定年轻客群方面,奢侈品品牌想要寻找新的业务增长点,通过电商渠道拓展至年轻客群是十分有效的途径。然而挑战在于品牌需要考虑如何跳脱基于线下渠道客群打造的形象,赢得网络上年轻人的喜爱,比如品牌形象和产品设计的年轻化,店铺设计的潮流化以及商业模式的创新等。有些品牌已经开始积极地探索转型之路,如通过聘请90后代言人等方式,迅速地拉近与年轻消费者之间的距离。同时,有些品牌更多地利用新媒体,通过明星营销、内容营销等众多年轻人喜欢的方式,扩大品牌和产品的网络影响。

在打造实施销售闭环方面,过往以线下门店为主的年代,奢侈品品牌每年都会在线下发布新一季潮流新品,电商处于信息流和货物流的尾端。现在这种做法显然已经无法满足消费者日益挑剔的需求。对此,有些品牌已经开始尝试不一样的玩法。如通过网络同步直播时装秀,并借助先进的数字化技术,使产品通过电商也可以在第一时间被预定;有的品牌还结合年轻人喜欢的快闪概念,在网上打造快闪店,推出限时限量的最新产品,在获得回报的同时,这样的购物体验也是传统模式不可比拟的。

在基于数字的客制化营销方面,随着数字化技术的飞速发展,与线下店铺只能记录购买客人的信息不同,电商记录用户的行为不仅有购买,更增加了搜索、浏览和转化,由此也引发了品牌对于深入挖掘并分析数据的需求。这需求背后是强大的高端消费者数据仓库、深度的算法模型和精准运营体系的支撑。随着基于数字分析的精准营销逐步推广,有些起步较早的品牌已经初见成效,同期销售额与传统方式相比增长明显。

在凸显尊贵体验方面,尽管整个奢侈品行业开始出现轻奢化、大众化的趋势,但奢侈品与大众商品所强调的价值定位仍存在本质差别。除了对产品品质的极致追求外,奢侈品需要凸显私人化、尊贵的购物体验。这些都是奢侈品牌以往在传统线下门店的强项,如今如何在网络上实现,是品牌和平台需要共同思考的课题。目前市场中已经出现了一些积极的探索,如一些垂直电商开始提供针对奢侈品的“管家服务”,为每位买家提供一对一的在线购买咨询以及离开平台后的微信管家等服务。通过对消费者需求的精准大数据分析和预测,再结合专业的私人化服务,奢侈品电商完全可以打造不亚于线下门店的独特体验。


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