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从传统行业进入互联网7年来的思考

从上个世纪末出现互联网泡沫到今天,一步一步的过程,起起伏伏,差不多二十年的时间,互联网对整个大行业的改变,甚至对每一个人的生活改变,大家都已经体会到了。大家和十多年前、二十年前的观点也都不一样了。我认为其中有一条很重要,互联网给全行业带来了一个变量,那就是用户对各个行业的影响力。

过去绝大多数行业里,用户在每一个产业链几乎没有话语权,我是说几乎,可能有一些行业还是有的。但是今天因为有大量的互联网公司开始出现,这些互联网公司绝大多数是从C端服务开始起步的。

今天我们去看BAT,看更多的小巨头们,你们会发现大多数是C端用户起步的。因为互联网从技术层面让用户的声音开始产生影响力。随便举一个例子,比如大众点评,点评上的用户数据开始影响其他用户对于餐厅的选择。

所有行业逐渐逐渐都有这样的趋势,用户的声音开始有影响力。互联网的技术条件允许用户的声音被更多的用户听到,用户在影响用户,最后影响了上游。

这是为什么我们今天值得去探讨如何来挖掘用户价值,去探讨如何来构建用户价值体系,没有这个前提咱们就不用谈用户了。如果我们还是一个完全的垄断行业,那这个行业就不会有动力学去探讨什么用户价值。

过去几年,尤其移动互联网这几年,如何获取用户,并且以用户数据来完成融资,是绝大多数公司在想的一个事。所以获客成本不断高企是大家特别特别关注的。

但近几年开始变好,因为资本开始理性,创业者开始理性,整个商业逻辑思考开始变得理性。这时就会面临一个更大的问题,我们就算获取了用户,这些用户未来我们如何来服务,如何让这些用户真的能够为我们企业创造价值。

互联网公司的特点其实不仅是在公司为用户创造价值,而是用户也在为公司创造价值。比如说微信,你说今天微信到底是它在服务你还是你在服务它呢?很难讲,因为你每天都在用微信,但如果不是因为你每天在用微信,微信就没有今天这个价值,甚至腾讯都没有这个价值。这是互相帮助,互相创造价值,最后达到共赢的状态。

过去,你要用一切可行的方式把用户变成你的用户,也许是一个下载,也许是一个收藏,也许是一个关注。

但最后你能不能赢得用户呢?也许不仅仅是留存率的问题。我们有时候说一个APP有多少留存,甚至今天开始说一个公众号有多少留存,一个公众号有多少用户继续关注真的那么重要吗?

重要的应该是有多少用户帮你的内容进行传播,有多少用户在你的平台上消费,甚至在你的平台上花了钱他还高兴。事实上他也帮你赚了钱。这个过程已经不简单定义为留存,而应该是产品如何赢得用户。

最近几年我经常讲这个词,就是场景。我不太确定我是不是在行业里比较早开始说场景的事情。

我为什么说场景?就是如何赢得用户的问题,我在大概三四年前曾经发表过一篇文章,当时说的是,移动互联网的第一代产品突出的特点是什么?是如何让用户以条件反射的方式记住你这款产品。

最早的移动互联网产品,随便举一个例子,比如优惠券,优惠券这样的产品怎么在移动互联网刚刚出现的时候快速出现在很多人手机上?因为你在麦当劳、肯德基会条件反射地想到我需要有优惠券可以用。

这是移动互联网刚刚起步的时候,通过场景让用户记得你,用户到某个特定地方想到用你的产品。比如你们今天用点评也好,用导航的软件也好,都是有这样的条件反射。如果某款产品让用户产生了这种条件反射,阶段性的TA就赢了,让用户记住了你的功能,通过场景产生条件反射。

但今天有可能不行了,为什么?是因为绝大多数的场景都已经被人占领了,而一个人的生活里的场景极其有限,你们想想你们有多少场景,你们通过这个场景又能记住多少APP呢?

你开车能想起导航,还能想起别的吗?想起的不多了,一天吃饭刷牙洗脸上班,你有多少场景?不多,但我们的开发者有几百万。APP有几百万,公众号多少个?我怀疑公众号已经上千万,这些产品如何让用户记得你,并且使用你呢。这个时候需要所谓的“场景发现”。

场景发现其实不复杂,就是时间、地点、人物三要素。通过这三个要素去发现你的用户的需求。

需求,基于场景的这些需求怎么来的,最早我们的需求来源于用户。但现在我们要先于用户。今天场景要做的是当用户不知道他有需求的时候你能不能提醒他,你能不能比别人早一步到达这个用户。

我举两个例子,是大家每天都在用的。

新闻,大家想一想,今天你对新闻的阅读习惯和五年前新闻阅读的习惯是有天壤之别的。五年前已经是互联网时代了,我们看新闻大多数方法是去sina.com ,QQ.com ,网易。你们去每一个门户网站刷的,也许一个小时刷一次,也许一天刷一次,也许更久刷一次,每个人习惯不确定。

然后到了微博时代,等推送,一堆人莫名其妙发了好多东西。

到今天又形成了稳定的新闻阅读习惯,是所有的新闻客户端推给你,你不再主动刷新闻了。你们想想自己每天刷新闻的次数是不是远远低于五年前?所有的突发新闻或者重要新闻,都是一堆新闻客户端或者类似的客户端推给你的。当然,也有可能是公众号给你的,大家都在做推送。

为什么我把它放在场景这个地方说?新闻客户端已经不等着你来发现他们,或者等着你想看新闻,而是觉得这条新闻有可能是你感兴趣的,我来到达你。

包括今日头条过去几年被大家当成案例来讲,他如何做个性化新闻推荐,如何提高新闻的阅读率,在座可能有一半人天天看的是八卦,哪个明星出啥事了,朝阳区人民群众又举报了谁,这些可能是你想看的,他就会根据你的阅读习惯推送,而这背后都是在做数据挖掘。

我们要实现这种场景化的发现,就必须要对用户做画像。如何来做画像,其实并不容易。比如微信,微信并不容易做用户画像,微信如果分析你说的每一句话这是非常可怕的数据量,语义分析非常难。

这个时候,垂直用户人群开始变得越来越重要。比如同性社区,同性社区是非常精准的人群,消费能力极强,互相有倾诉欲望,标签非常容易打。还有很多这样的人群,比如母婴人群,有多少家公司因为母婴人群已经发家致富了,因为他们可以阶段性的打上非常精准的标签,小孩未出生,1岁,小学,中学,都可以打上大量标签,能够对这些人群打上非常精准的画像。而这个数据本身又在这个平台上不断通过阅读交流,社交关系、消费,在完成平台的数据积累。

所以在这个阶段垂直化的用户群体在变得越来越重要,垂直化的一些产品平台是过去这几年越来越壮大的一个群体,而不仅仅像纯粹型的工具软件。

举一个例子,为什么过去这么多年拍照型的软件其实并没有获得非常好的估值,这一类的工具,包括万年历之类的,甚至天气类的软件,这类软件装机量巨大,但他们今天都在遇到一个问题,如何给用户画像?

为什么画像真的这么重要,其实不仅仅是广告主精准投放的需求,这是行业发展趋势、技术发展趋势、用户使用习惯,多方面决定的大趋势。

有个例子我经常和我的团队会聊起。过去一个互联网产品怎么来赚钱,大家也许听着不舒服,但绝大多数互联网产品是靠广告赚钱的。虽然现在广告这个词的含义可能越来越宽泛,脱离它本身字面的含义。大家要接受这样一个观念,其实我们是离不开广告的,广告是为我们消费者创造价值的。

你们想想你们现在的消费有多少和广告无关,你们的消费一直是被广告影响的。只要这个广告是真的出于用户价值和用户需求做的,这就是我要的。

而互联网的核心业务模型之一就是广告,不管是腾讯,不管是百度,不管是阿里,你说阿里是电商,我可以告诉你,阿里是一家广告公司,阿里和京东比更像一家广告公司,他们的收益来自于各种资源的分配,其实也是一种广告形态,信息流就是广告。

但在移动互联网阶段广告遇到了大麻烦,PC现在已经到21寸、27寸,20几寸的屏幕很正常,上面放上十个广告用户都没觉得被骚扰。手机上你试试,一个APP放三个广告你就想删了,在有限的屏幕上要实现你的商业价值必须要做的事情是个性化信息到达,三个要素,对的时间对的地点把对的信息给到对的人。

这是在现在的移动互联网时代你所有的产品必须去实现的,时间、地点、人物三要素必须结合起来,通过数据挖掘的方式,把相关你要传递的数据,你要传递的商品,你要传递的内容,送达精准的用户。这是现阶段我们必须做好的,如果你有一个垂直化人群,恭喜你,你有更大的机会把这件事做好。

接下来我说一下我熟悉的这个领域。

我很幸运,我在做车主人群,我刚才说母婴不错,同性群体也不错,而车主这个人群更不错。因为在中国车主包括了主要的高净值、高消费能力,有比较高的意愿为服务付出溢价的人群。

我相信在座有一半人开车,你们不要觉得台上的人又想赚我钱了。事实上车主特别愿意为服务溢价买单的,这是客观现状,前提是你能够提供足够好的服务。

我经常举另外一个例子,和车主人群特别有关系的。很多车主愿意用更高的油价去加更高标耗的油,有些车加92真的够了,但我就愿意加95,因为我觉得这样对我的车更好。甚至不少人人加98的油,98的油在北方不算普及,但在南方有很多人在加98的油。因为希望有更高质量的服务,更高质量的商品,这个人群愿意付出溢价。包括刚才说的同性人群、母婴人群也一样,他们为了得到更多的人群也愿意为商品付出溢价的,这是好事。

车主群体和别的群体稍稍有一点不一样,我们的画像不光是人,还有车,这可能是所有行业里相对特殊的,在中国人和车是两个非常独立,但又有机结合的两个主体。中国大多数人第一辆车,或者家庭第一辆车,第二辆车,对车的个性化,对车的人格化趋势非常强烈。某种程度上你对车的感情比宠物的感情还强。

在车主价值体系里我们侧重的不光是人,我们也许要描绘这个人哪一年买的车,他们家有什么样的车,什么品牌的车,大概两年还是五年换一次车。这些都是我们尝试不断的对车主人群越来越精准的做画像。

同时我们也在对车做画像,他到底喜欢奥迪的车还是奔驰的车,还是特斯拉或者奥拓,每个人都有选择。如何建立这套信息系统,对我们来说能产生大量的信息价值。

比如数据库里有10万人在开帕萨特,而我可以通过很大量的数据分析,看这10万人里未来有百分之多少人下一辆车是Q5,或者下一辆车是宝马5系,或者是特斯拉,包括他开帕萨特多少年以后换车,根据这个数据我可以给这十万用户更精准的推荐。

因势利导,多赢根本。这句话听上去有点教条,但特别重要。

我们有很多的信息,有很多的广告,有很多的交易线索,诸如此类。希望一个产品不断挖掘出商业价值的时候,我们常常忘了一点,用户到底在什么时候最有可能需要。

还是以帕萨特为例,到底用户在第几年的时候最有可能卖,这是可以通过大数据挖掘出来的。还有什么时候他最应该卖,因为每辆车都有贬值曲线,你是不是能找到这样合适的时间点,通过你的数据分析和产业链价值分析,告诉用户你现在应该做这件事,可以考虑做这件事,这是一个非常简单常见的场景。

发现场景之后,还有一点很重要,就是要有用户到达能力。否则你知道他需要,但是不知道怎么提醒他,那也许比不知道还难受。这个话题后面我再详细说。

如果说在座各位还没卖过二手车,我告诉大家更常见的路径,你每年都买保险,我提前三个月告诉你该买保险了,今天哪个保险便宜合算,这也是场景。


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