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家具行业渠道为王 互联网注入新活力

家具制造行业极为分散,行业龙头市占率不足1%,品牌薄弱,渠道商处于强势地位。随着主流消费群体的变迁,以及互联网技术的深化,家居渠道的互联网化是必然趋势,未来的家居渠道将是线上线下深度融合的。由于家具销售的固有特征,线下门店依然是当前家居销售最主要的渠道,品牌家居企业依靠跟卖场的长期合作占据渠道壁垒,家居电商、互联网家装等新渠道的崛起是改变商业模式的潜在力量。

支撑评级的要点

成功卖场销售生活方式,完善售后服务和向线上延伸是其发展方向。线下渠道经历了由分散的无规模单店经营向大规模家居卖场和独立旗舰店的转变。家居卖场主要具备人流优势,但租金较贵,独立店则相反,并且容易开大店,且对渠道掌控力强。家居卖场方面,以家得宝为代表的经销模式卖场在中国经营不佳,以宜家为代表的自有品牌直营大店和以红星美凯龙为代表的家具商城经营良好。优质的生活方式购物体验、卖场内丰富的产品品类、致力于完善售后配送安装服务和尝试向线上延伸是宜家和红星美凯龙的共通点。

家居电商快速发展,爆款销售是特点,线上线下结合是趋势。家居电商化进程处于初期阶段,建材家居市场互联网渗透率3%。家具销售过程复杂程度高和经销商抵制是家居电商化的主要阻力。随着家居企业对于网络销售服务模式的摸索,经销商利益机制的理顺,以及专业配套服务企业的诞生,占比提升仍然是大势所趋。家居电商企业成长速度远快于传统企业,低价、高性价比、爆款销售是家居电商企业的特征,线上销售+线下体验相结合是趋势。

互联网家装缩短建材产业链,行业整合后将彰显渠道价值。家装行业分散和杂乱导致其入口价值并未被品牌家居企业重视。解决信息不对称,缩短建材产业链是互联网家装的价值所在。对于行业,我们认为:1,企业的流量、转化率决定了整合装修公司和装修队的话语权。2,供应链决定盈利性。3,远程管理定输赢。4,专注细分市场,做好标准化,积累口碑,是商业模式突破之道。随着行业整合加速,行业巨头诞生,品牌家具企业与互联网家装公司的合作价值将凸显。

品牌家具坐拥渠道壁垒,也需拥抱互联网。品牌家具企业依靠跟品牌卖场的长期合作,占据卖场有利位置,享受了一定的渠道壁垒;新兴的家居电商、互联网家装等渠道商业模式有待成熟,但也是潜力的新渠道,需要家具企业顺应渠道变化,积极拥抱。直营店渠道较强的家居企业则通过开展OBO、OAO尝试,创造生活方式体验,以产品环保、设计性迎合新中产阶层崛起的需求。评级面临的主要风险n地产调控引起成交量大幅下滑,互联网化进程不达预期。


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